谭勇的博客

每次面对采访对象对媒体甚至整个文字显示出藐视时，内心总有几分不大自信的沮丧。不需要这张报纸，企业不是做得很好吗？现在工作的价值顿时遭到自己无情的怀疑，但又很快能够获得安慰。一是仍有部分读者的偏爱，二是世界本身的多元。有爱就有恨。

在比较长的一段时间，我的文字总带有几分励志的色彩，特别是大量人物报道，为自己也希望为读者增加走路的信心。也就是在那个过程中，一方面我明白了其实商业真的很朴素而简单，执行才是重要无比的。另一方面，我害怕自己的热情过于高涨，以至忽略了才能的重要，我需要控制自己的热诚而花更多精力了解方法。对于后一点，越来越演变为一种急切的，渴望体会到商业真实的焦虑和本质，而不是空有大志的飘渺楼阁。

了解商业的残酷和竞争的本质。重新体味任正非过往的语言明显感到呼吸的局促——十年来，我没有自豪和荣誉，天天想的都是失败，或许正是这种忐忑，我们才取得了一点成绩。尽管每个企业的坎坷各不相同，成长的方法也不一样，但我仍赞同充分估计事业的危险性对于事业的进步大有裨益。

在制作《刀锋2006——医药产业渠道净化年》专题时，原定的评论改成了一个写实报道，希望更能接近真实。

有江湖，就会有风

这是不是一阵风，风刮过之后会怎样？但问题是现在正处于暴风之中。习惯了运动式清洗和熟悉潜规则的药企老板们仍然对眼前这场风暴和之后的走势显示出迷茫。没错，国人惯有的思维正在发挥作用，大家都在“看着办！”

2006年3月，全国“两会”定调：商业贿赂是经济社会生活中的“一大公害”，治理商业贿赂成为中国市场化改革以来首次列入年度反腐工作的重要内容。同时，医药行业成为治贿重点之一，直到现在，这场旨在净化医药购销渠道的风暴仍在继续。相关的最新消息是，北京市卫生局发出最后通牒，设立专项账户，并向社会全面公开，要求医生将2001年至今的“红包”主动上交到账户里，７月底前上交者可被从轻处理。此外，卫生局还将建立行贿企业“黑名单”制度，凡列入黑名单的医药企业，将两年内不得再进行投标，生产的所有产品各医疗机构都不能采购。

一场更大的行业贿赂案将集中在9月份暴光，一位业内人士说。此前，记者在采访中获得的大量信息表明：部分医院骨干医生和科室主任“人间蒸发”，甚至有医院打出标语“禁止医药代表拜访”；医药销售人员放假或者手机关闭，甚至一些制药企业已紧急“开除”了部分医药销售人员，试图从法律上规避企业和之前的员工所犯下的违规行为。

“外松内紧”是一位药企销售副总对当下局势的形容，他已经为自己在接下来的时间定好了旅游路线。这位用五年时间从最基层医药代表做起的经理人，曾经在总部视察自己的销售片区时，对于“什么是销售中最重要的因素”作出过直接的回答：“钱，有钱能使鬼推磨！”

毫无疑问，带金销售已经成为一种隐形制度，尽管不少企业给钱卖药之后依然抱怨“逼良为娼”。大多数人对当下这场风暴的心态是，“上面一定会抓几个典型，就看运气了，谁撞上谁倒霉”。在舆论一边倒的暴光各地打击商业贿赂辉煌成果时，有媒体提出了自己的担忧：医生会不会受此影响不能专心看病，药厂会不会无法认真做药。

在道理上，医院和药厂是治病救人的荣光之地，而现在它们遭受到了一场严重的信任危机。甚至连他们自己也开始怀疑自己的价值。一位原料药厂老板因为自己率先抢仿了第四代头孢原料药曾乐观估计自己的业绩，而现在因为新产品的医院推广工作难以进行，制剂厂家受此的冲击直接反映到了原料药环节。并且让他觉得在药物研发创新之后反倒有一种罪恶感，是自己在纵容带金销售并且把药价抬高了？

两年前，一位医药行业的研究人士曾指出，医药行业走进了一个怪圈：厂家竞争越激烈，产品价格却越高。这在其他行业是不可想象的。而其中最关键的一点是80%的药品市场必须通过医院而非直接面对消费者。由此带出的话题包括医药分业，医保配套改革，政府对医院的补偿机制等。显然，形成带金销售的制度化问题难以用一刀切的做法，或是休克疗法试图在一夜之间换天改地。医院对药品销售的垄断权得不到有效改善，药厂一边骂娘一送钱卖药的潜规则就难以在短时间获得解决。

现在，大家焦急的另一个问题是正常的药品学术推广无法进行。采访中，多数药企表达了这一想法。由于医院拒绝任何形式与医药代表接触，医药代表们开始思考自己真正的前途，有的已经考虑开药店或是干脆跳出医药行业。而作为传递药品使用信息的桥梁，医药代表扮演着极其重要的角色，医药代表不仅给医疗专业人员传递药品知识，而且收集药品安全信息。其他国家的研究表明，原研发企业通过医药代表收集情况，是主要的药品不良反应的报告者。

尽管风声很紧，但仍有部分医药销售人员表示，对于已经建立起了销售网络和人际网络的医药代表而言，这次的“风暴”影响并不很大，只是小的或者刚刚入行的医药代表却感到了寒冬气息，“因为医生也是不熟不做”。更多的企业开始迅速寻找区域代理商，甚至有药企解散了整个处方药销售团队，人们普遍的猜测是转嫁商业风险。

在5月北京举行的一场区域医药代理商大会异常火暴反衬出了当下整个行业的紧张局面。一家覆盖华南和北京等地医院近100人的代理公司把对医院的年纯销额做到了7亿人民币。然而这家公司的每个人都是商务经理，并不直接面对医生，他们的主要工作是去“共享”那些已经在医院打通渠道的别的企业销售人员或是营销自然人。

从药厂到代理商再到自然人，风险仅仅在流动！

 “刀锋”未尽之思

有些看起来很遥远的事情正遭到越来越强烈的挑战，最近流行的一位美国记者撰写的关于制药业真相的书籍信誓旦旦的宣称，将大型制药公司赶出医药教育市场。制药公司将大量金钱投入到医学院和教学医院中，支持了多数的后续医药教育，并且还赞助行业会议。只要医生需要教育，就会出现制药公司的身影。毫无疑问，它影响了教育内容。其结果就是医生不仅获得了带有偏见的信息，而且学习到的是药物驱动下的医疗方法。

这可能吗？告诉你，没有什么是不可能的。医药企业热衷的关于只有赚到足够多的钱才能做新药研发并治病救人的论调越来越面临信息公开的要求。人们不想听一个模糊的概念，需要清晰究竟有多少钱做了真正意义上的探索研发，有多少钱放到了销售推广环节。这个行业的高增长和利润与这个行业本身在社会中充满同情心的救人角色形成强大博弈。

近期，本报推出了“刀锋2006——医药产业渠道净化年” 专题。当时的出发点仅仅是想记录在政府强力打击商业贿赂的风暴中，医药行业的真实生态，特别是众多潜规则如何受到真实制约，我们不想流于俗套的说教，但现在看来，我们的确应该做出更理性的反思。刀锋之年，我们希望寄此整个行业的思维有真实的改变。

首先，企业需要勇气在自己身上找问题，规避长时间机会驱动下形成的一种惯性力量。现实中，对环境变化的不敏感和对自身并不清晰的认知导致决策滞后，难以修正自己。一个缺乏对自己和行业本质作深度思考的企业显然无法持续成长。

第二，需要强烈的竞争和危机意识。基本上，对制药行业的外围评价比较长时间的停留在：这是一个非常赚钱的行业和医药代表的高收入。正是基于大量非正常的错误信号，整个制药行业严重生产过剩，集中度提升缓慢。

在一瓶大输液不敌一瓶矿泉水利润的输液领域，一位企业家曾如此描绘那种暴殄天物的消长型竞争模式：消灭和淘汰一部分落后和过剩的生产力，这个目标比单纯地占领一个高端市场不知要艰难多少倍。当市场资源变得稀缺时，生存就意味着逼退对手，发展就意味着削弱对方。失去了对那一部分落后和过剩生产力的淘汰，我们一切暂时的成就都只能是昙花一现。

这种彻骨的反省正是企业理性战略的基石。企业永远都是在危机重重当中生存与发展。只可惜有如此强烈危机感者实在不多。

第三，价值回归。人们永远需要疗效确切、定价合理的药物。从微观层面反映，反商业贿赂使带金销售的活动空间越来越小，“逼着”医药企业寻找新的营销模式。可以说，谁找到新的营销模式，谁就获得新的发展先机。而基于产品价值的硬销售无疑才是长远之计。

宏观的看，制药业最本质的存在价值是为人类研发和生产有用的药物，它不是卖药的市场机器。如果制药企业始终把大量精力用于影响有处方权的医生，这个崇高的产业将大打折扣。